Jeudi 28 octobre 2021, Facebook devient Meta.
Une référence directe au « métavers », nouvel espace numérique que les marques investissent depuis plusieurs mois.
Et leurs actions dans le métavers sont de plus en plus médiatisées. En effet, le métavers suscite interrogations et curiosités en promettant un bouleversement profond de nos interactions numériques.
Au-delà de la médiatisation, quels objectifs ont les marques en dépensant plusieurs milliers, voir millions de dollars dans des plateformes comme Roblox, The Sandbox ou Decentraland ?
Nous avons identifié 3 objectifs qui pousseraient une marque à s’implanter dans le métavers
Marketing : valoriser son image, notamment en la faisant évoluer et en amplifiant son rayonnement
Commercial : monétiser sa présence
Opérationnel : réduire ses coûts en augmentant son efficacité
Ajoutons à ces objectifs, la dimension concurrentielle qui incite les marques d’une même industrie à se lancer dans le métavers, pour ne pas se laisser dépasser.
Le luxe, par exemple, est très présent dans le métavers. Des marques comme Dior, Gucci, Ralph Lauren, Louboutin ouvrent des boutiques virtuelles sur la plateforme Zepeto, nouveau temple numérique du secteur. Dans Zepeto, ces marques créent et vendent des vêtements et accessoires 100% virtuels pour habiller les avatars.
Selon ces 3 objectifs, tentons d’analyser les résultats escomptés à court et moyen terme.
Détaillons.
Marketing
En investissant dès aujourd’hui un métavers, une marque classique dite "brick and mortar" jouit de l’image d’Early Adopter et de la médiatisation associée. De plus, le public dans le métavers est jeune et offre à cette marque un nouveau réservoir d’audience via un canal de communication innovant.
A moyen terme, une marque Pionnière confirme son implantation et affine sa stratégie marketing en fonction des plateformes.
Commercial
La marque commence par monétiser sa présence dans le métavers en proposant des actifs 100% numériques (notamment via des NFTs) : des vêtements, des accessoires, des biens immobiliers, etc. Elle profite également d’un marché en pleine expansion économique où des parcelles achetées quelques milliers de dollars se revendent 10, 100 voir 1000 fois plus cher. Une aubaine pour des fonds d’investissement qui se spécialisent dans l’achat / revente de propriétés totalement numériques.
Une fois la maturité acquise, une marque redéfinit son modèle d’affaire mêlant les capacités virtuelles au monde réel : tester de nouveaux produits ou concepts dans le métavers avant leur commercialisation par exemple, construire des expériences hybrides réelles / virtuelles sur mesure (tourisme spatial et temporel, sport immersif et participatif, etc.). Enfin dans le métavers, la marque adresse un marché global sans frontière et démultiplie sa base clients.
Opérationnel
L’entreprise peut dès aujourd’hui fluidifier la collaboration au sein des équipes en dématérialisant les espaces de travail, comme les salles de réunion.
Demain, grâce à la réalité mixte, la collaboration sera fluide et naturelle entre des personnes présentes et à distance ou encore avec des IA travaillant sur des objets réels ou virtuels. Cette collaboration pourra se faire au sein de l’entreprise, avec ses fournisseurs, ses clients ou également au sein d’une école, entre universités, etc.
Aujourd’hui, comme nous venons de l’observer, la majorité des marques se lancent dans le métavers avec une vision marketing court terme, et quelques fois de premiers usages commerciaux.
Trajectoire logique au regard de la maturité du marché, de l’expertise technique des marques et de leurs budgets alloués au métavers.
Dans une logique plus projective, il est intéressant d’observer comment 2 acteurs tech. anticipent le métavers :
Meta, premier réseau social au monde (Facebook, Instagram, WhatsApp), veut tout simplement fusionner réel et virtuel au quotidien : éducation, travail, commerce, divertissement, culture, sport, etc. Pour Mark Zuckerberg, la promesse du métavers est "Beyond we can imagine".
Séoul, l’une des villes les plus connectées au monde, crée son propre meta-Séoul en réponse notamment à la paralysie que le monde a connu lors du Covid. Économie, éducation, culture, administration, urbanisme, infrastructures, le programme « Metaverse Seoul » souhaite d’ici 2026 proposer à tous les citoyens, étudiants, travailleurs, touristes de Séoul une expérience hybride réelle / virtuelle.
En conclusion, selon l’industrie, on observe une implantation forte des marques dans le métavers, souvent sur la même plateforme. Et les marques qui s’implantent le font savoir.
Ici l’objectif de promouvoir son image d’Early Adopter fonctionne d’un point de vue purement marketing.
Quant à monétiser sa présence, encore peu d’exemples concrets pérennes. Les opérations commerciales significatives reposant essentiellement sur les plus-values immobilières (une belle bulle spéculative)
Enfin les gains opérationnels sont encore inexistants, une fois que l’on exclut les visio-calls.
Pour permettre des performances commerciales et opérationnelles réelles, le métavers attend – désespérément – sa pièce maîtresse : de vraies lunettes de réalité virtuelle pour démultiplier tout le potentiel attendu. Comme il l'avait fait pour l'Internet sur mobile, Apple va-t-il créer ce game changer ? Les paris sont ouverts.